Marketing Promocional – Muito acima da linha

Pergunte a um cliente o que é Above ou Below the line. Se ele tiver a resposta correta na ponta da língua pergunte para qual dos lados da linha ele pretende investir mais no próximo período, se para o lado de cima ou de baixo.

Tenho certeza que no mínimo haverá uma cara de interrogação como resposta.

O que nossos clientes esperam é criatividade, não importa que nome damos para a estratégia.

E o Marketing Promocional, segundo definições da AMPRO – Associação de Marketing Promocional (ver www.ampro.com.br) é toda Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização .

Assim, podemos entender essa atividade como tudo que se faz hoje no mercado publicitário, com exceção da propaganda. E a cada dia com mais freqüência temos visto ações promocionais incorporadas a campanhas publicitárias como forma de otimização e reforço da mensagem. Estar na televisão no horário nobre com um bom filme não significa sucesso nos resultados, pois o consumidor, da sala de casa até o contato com seu produto no ponto de venda sofrerá ainda muita interferência publicitária. Por isso a marca que estiver nesse trajeto ou no final dele, interagindo com o consumidor, terá mais chance de ser a preferida.

Nossos clientes já perceberam essa necessidade e cobram das agências uma ação diferente a cada dia, surpreendente e como costumo falar, fora do cardápio e isso tem exigido de nós promocitários a superação da criatividade, principalmente porque essa estratégia envolve muito mais que uma idéia e um veículo, e sim vários fornecedores e fatores, o que dificulta ainda mais o trabalho num mercado que exige rapidez nas decisões.

E ainda chamam isso de below!

O Marketing Promocional há muito tempo está bem acima da linha, caminhando no mesmo nível ou até acima da propaganda e exige profissionais extremamente qualificados para criar e executar com as mais adversas condições e sem fórmulas prontas.

Os resultados de uma ação promocional são instantâneos e nem um pouco subjetivos. Ou a ação é eficiente ou não é, não tem como enganar. A resposta também é em tempo real e isso exige, insisto, qualificação.

Um mercado que prevê fechar o ano com cerca de 55% do share de comunicação merece respeito e já se mostra muito maduro, com a conquista da certificação para as agências, além das discussões aceleradas e efetivas sobre direito autoral, concorrência e remuneração. Isso demonstra na prática que o setor é dinâmico e seus profissionais competentes e conquistaram seu espaço já que as agências perceberam o recado: o cliente quer criatividade e resultados, não importa o canal nem a denominação.  

Wagner Bastos