Agronegócio, o Novo Celeiro do Merchandising

Por Wagner Bastos*

Há algum tempo tenho tido a gratificante experiência de conviver com o agronegócio. Gratificante por dois motivos: primeiro porque trata-se de um ambiente diferente dos que estamos acostumados a transitar, desprovido das preocupações e estresses do mundo urbano e por onde circulam pessoas muito interessantes, tranqüilas, competentes e acima de tudo apaixonadas pelo que fazem. O segundo porque significa um segmento com ainda muita oportunidade a ser explorada em termos de marketing e comunicação, e tudo o que mostramos e propomos com base em experiências nos mercados regulares (leia-se varejo urbano) é sempre muito apreciado.

Trata-se de um setor que, como o farmacêutico, é muito controlado pela ANVISA (Associação Nacional de Vigilância Sanitária) e por isso a prática do merchandising exige vários cuidados, principalmente para os defensivos e outros químicos que são proibidos de exposição em gôndolas ao alcance do consumidor. Além disso, outras características o tornam singular para as iniciativas de comunicação no ponto de venda. Relacionamos algumas:  

1. Os produtores rurais têm comportamentos distintos, de uma região para a outra, de uma cultura para outra. O criador de gado de corte tem um perfil diferente do produtor de milho que é diferente do produtor de leite que por sua vez é diferente do produtor de arroz e assim por diante. Alguns mais exigentes outros mais simples. Uns mais técnicos outros mais conservadores. Tenho ouvido várias estórias interessantes que podem ilustrar esses exemplos como a de algumas revendas agropecuárias do Rio de Janeiro, onde clientes tiram o chinelo para entrar na loja. Já em Minas Gerais, um revendedor teve que declinar da reforma que havia feito em sua loja porque a instalação de ar-condicionado e portas de vidro afugentou alguns clientes que passaram a ter a impressão de um local muito sofisticado e inadequado para compra. E várias outras pérolas que poderiam certamente virar um livro, mas certo é que o setor carece de dados estatísticos e pesquisas sobre essas diversas personalidades, desde o patrão até seus funcionários, que muitas vezes são quem decidem a compra. 

2. A diferença física entre as lojas. Muitas ainda sobrevivem em pequenos espaços e sem nenhum conforto, outras já oferecem um estilo mais próximo ao auto-serviço, com planejamento arquitetônico e alguma proposta de visual-merchandising, porém sempre respeitando o seu consumidor que às vezes a freqüenta apenas para “assuntar” ou tomar um cafezinho, deixando a compra para depois ou para outra pessoa. 

3.  Além das lojas, existem outras ocasiões e locais em que os produtores fecham negócio ou decidem à compra de uma ou outra marca. São os Dias de Campo e as Cooperativas. O primeiro são eventos comuns no segmento, organizados pelos fabricantes para demonstrações in loco da aplicação e resultados de seus produtos a diversos produtores. 

4. E por fim talvez o mais agravante, a poluição visual. A quantidade de material promocional encontrada em algumas lojas é muito grande, até porque muitas peças ficam envelhecidas e empoeiradas já que não há quem se preocupe com elas, divulgando campanhas e informações ultrapassadas e confundindo o consumidor mais do que comunicando algo. Soma-se a isso o fato de que muitas peças trazem informações técnicas, tabelas e outros, o que potencializa a poluição visual. 

Com todo esse cenário, muitas empresas começam a se preocupar com a prática do merchandising, já entendendo ser o investimento que falta no bom marketing praticado no setor. Mesmo se tratando de produtos de compra racional e com as restrições já citadas da ANVISA, a exposição de marcas nesses diversos momentos e situações de compra é determinante para a fixação, familiarização e fidelização do consumidor com as mesmas. 

Assim, neste valioso celeiro, responsável por 25% do nosso PIB (cerca de 693 bilhões de reais), onde encontramos marcas centenárias e outras que surgem com muita força e investimento, descuidar do momento mais importante do marketing, o momento da compra, é no mínimo imprudente, afinal é como diz o velho ditado rural: “o gado só engorda sob o olho do dono”. Para nós o olho do consumidor.

Wagner Bastos é Consultor de Marketing, Palestrante, Especialista em Marketing Promocional e Merchandising, Professor da PUC-Campinas e Diretor da AMPRO Campinas